商场“反杀”纯电商的方法，终于找到了！
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引言
配送速度“秒杀”纯电商，商场可24小时“吸金”。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 黎韦韦
暧昧了近十年的购物中心电商，终于在新冠肺炎疫情的裹挟中快进铺开。
但，与高速发展了十七年的纯电商平台相比，购物中心电商仿若初生婴儿，要想在线上消费市场分一杯羹，购物中心电商的竞争优势在哪？若线上线下同卖货成必然，商业空间是否也要有相应的进化？
行业内近期一个探讨热点——商场内部无人物流系统，引发我们的关注。
“如果商场有这一套系统，例如Nike今天推出一款新鞋，我在手机下单，半小时内就能收货，试穿后觉得合适直接确认购买，不喜欢则通过这套系统送回去。这样不但省下了去商场试穿的环节，还可以马上拿到新款”，这是该系统落地后未来全新的消费购买场景。
即时配送、所想既所得…这个场景看起来很迷人，且从物流配送和售前服务的时间效率上看，刚好是纯电商的短板之一，足以构建起购物中心电商的竞争壁垒。
但我们还想了解得更多：内部无人物流系统能为商场解决哪些问题？对购物中心发展线上电商有何助力？是否会对购物中心商业模式造成冲击？对此，赢商网近期专访了彼山设计 BE DESIGN（以下简称“彼山”）。
图片来源：摄图网
01
购物中心面临收入天花板如何从纯电商中“抢食”？
✦ 得铺率被框定、半数时间“销售休眠”，购物中心面临收入天花板
购物中心的本质是场所运营，收益主要来自租金收入+销售扣点，换言之，只有实际出租空间才能为商场创收，而这一指标则与得铺率和出租率息息相关。
目前，购物中心普遍得铺率仅为50%-55%，得铺率若在60%以上的项目就可以认为是百货了。可见，商场通过多划铺增加收入的操作空间很小。
同时，绝大部分购物中心每日营业时长只有12个小时（早10-晚10），即每日有一半时间进入线下销售休眠状态。
以上客观因素令购物中心行业整体收入面临着无形的天花板，背后本质在于购物中心对线下客流的依赖。
所以，不仅是应对疫情影响的需要，从提升商业空间效率、突破行业收入天花板的长期趋势来看，购物中心电商化发展是必然的关键一步。
图片来源：摄图网
✦ 即时配送需求旺盛，购物中心的机会来了？
要想与成熟而强壮的纯电商“抢食”，购物中心必须要找准自身的差异性和优势，挖掘突破口。而近年来日益旺盛的跑腿业务显示，发挥即时配送优势或许是购物中心电商的机会点。
相关数据显示，2019年上半年，中国同城配送业务量达92.8亿件，同比增长23.6%，即时配送月活用户规模超1600万，同比增长逾三成，业务量和用户规模均迅猛增长。
图片来源：Fastdata极数
值得一提的是，半径3公里内，在跑腿订单的配送距离中占比过半，有超7成需求可接受60分钟以内的配送时长。换言之，购物中心不但可通过跑腿业务实现3公里核心客群的精准销售，还能覆盖全城1小时内即时配送需求，进一步拓宽客群辐射范围。
但在眼下购物中心电商实践中，绝大部分购物中心均选择了快递作为主流配送方式，哪怕是运营成熟的百货电商银泰喵街，也是以快递和自提作为商品交付方式。
当然，根据现行购物中心的空间设计和管理模式 ，受到营业时长限制或疫情影响因素所致，在门店闭店情况下，商场也无法通过跑腿实现销售配送。
而这，正是商场搭建内部无人物流系统的优势。
02
升级版的“盒马传输装置”零售、餐饮均可上线24小时“外卖”！
✦ 商场内的“高速公路”
假如你到过盒马门店，很难不留意到店内天花上的传送装置。工作人员收到订单信息后开始拣货打包，通过空中传送带将货品集中运输到发货点，再统一打包配送。
盒马空中传输装置
图片来源：中新网
商场内部无人物流系统可以看成是盒马的空中传送装置的升级版，它与空调管道类似，是设计在商场天花的管道基础设施，类似于餐饮条件的预留，商家可以根据自己的需要来选择是否接入系统。
商场内部无人物流系统的运行原理并不复杂，关键在于为商场中的货品提供一条可供实时配送的“高速公路”。
商场内每家商户收到线上订单信息后，可以在门店内直接将相应商品送入物流管道中，物流管道把商品传输到建筑的屋顶或地下室等集中配送枢纽，最终由跑腿或快递小哥将商品配给用户，或者是由配送无人机/无人车接收并配送。
而且，这一系统不需要商场划出专门的仓储空间，只需商场在现有硬件下加建接入门店储存空间的配送物流管道，这些管道空间可以设置在屋顶管道空间里，不会占用出铺率面积指标。
商场内部无人物流系统运转示意图
图片来源：彼山设计
✦ 配送速度“秒杀”纯电商，商场可24小时“吸金”
在传统纯电商模式中，一件商品的送达流程是从区域中央仓储系统出发，到城市毛细血管配送站，最后才能到达用户手中，同城配送的极限在半天左右，非同城则需要一天以上。
而商场通过应用商场内部无人物流系统，可以实现货品的去“中央仓储化”，因为此时场内门店既是线下实体的销售端口，也是线上销售的储存空间。这种模式下，结合人力配送，同城商品在1小时内即可送达，完全“秒杀”纯电商的配送效率。
图片来源：摄图网
更大的亮点是，“商场利用该套系统，还可实现24小时全天候即时配送。
例如，在每家零售店铺的后场仓库中设置智能分拣系统，非营业时间用户下单后，分拣系统自动检索对应商品并置入配送管道中，集中传输到配送枢纽后安排配送。
随着5G应用的普及、无人配送技术的成熟，商场无人物流最后一步配送可由无人机、无人车或无人管道等无人配送装置解决，排除人力和城市交通状况的干扰后，将用户从下单到收货的时间进一步压缩至30分钟以内，基本实现用户“所想即所得”的极致平滑体验。
美团无人配送车
图片来源：美团官网
京东地下物流效果图
图片来源：京东
除了可以兑现开篇举例的试穿Nike新款鞋子场景外，餐饮外卖还可实现定时完成配送，例如用户可设置每天8点准时收到营养早餐，品牌服务颗粒度大大提升。
这样，商场不但可以节省大量配送时间，还能为消费者省掉大量反复沟通成本和时间成本。
✦ 打造全新的LBS电商，商场、品牌和消费者的三赢
对于商场来说，搭建内部无人物流系统后，可以打造出全新的LBS电商——零售和餐饮均能24小时“外卖”的LBS电商，更能放大即时配送的优势。
24小时均可即时配送的优势，加上线下门店给消费者天然的安全感，无疑拥有很强的下单吸引力。
生活方式店同样可以开通“外卖”
图片来源：摄图网
不止如此，这种LBS电商模式，对商场、品牌门店和消费者三方均有利：
同时，每个消费者的购买行为都可以帮助商场更好迭代，商场能愈加清晰地掌握后所属社区的真实需求。
● 品牌门店：可以通过这套系统灵活延长营业时间，通过线上销售数据，累积门店自身的数据资产，实现更精准的库存管理和销售。
他们还可以为社区用户开拓新品送达试穿、外卖定时定制、商品短期租用等传统商场内商户所无法赋予的增值服务。
尤其是对于加盟商和经销商类商户来说，他们并不能享受品牌线上销售的收益，但透过这套系统，他们也可建立起自身的线上销售渠道，从而更深度地触达本地社区用户。
● 消费者：运用这套系统后，对于那些使用高频、客单较低，但又有即时获得需求的商品，他们可直接在线上下单代替亲自购买，节省相应的时间和体力成本。
消费者可以把有限的休闲时间，花在那些高客单和高溢价的购买体验上。
通过即时配送服务满足高频使用的生活用品需求
图片来源：摄图网
对于不同类型的购物中心，这套系统均有所赋能：
客群稳定的成熟购物中心——锦上添花：门店可以更聚焦在体验展示上，并增加商场的服务颗粒度；
区位较差的项目——雪中送炭：增加商场获客渠道，促进招商，进而提升商场出租率和租金收益。
03
颠覆购物中心传统经营逻辑平衡体验空间和商场收益的“千古矛盾”
✦ 缓解线下客流“依赖症”，改写商业传统价值模型
以往，购物中心提升场所价值的核心，在于经营商场线下客群，而品牌选择购物中心的主要考量，亦是判断商场能为其导入线下客流的多寡。
因为商场管理的不是商品，而是商户，所以传统购物中对数据的掌握情况十分薄弱，基本上是被动依靠进场人流的购买情况，获取各家商铺整体经营状况，描绘的用户画像亦相对粗糙。在无法精准获取客流的情况下，获得入场客流最大化是商场的最优选择，所以商场区位十分依赖于地铁口、市中心等人员流动密集的地段。
图片来源：摄图网
而利用这套自身可控制的内部无人物流系统，项目方可以直接连接“人”与“货”，对特定商品购买频率、时间分布、终端消费者的需求分布精准把握，从而对其商圈整体的用户需求可以做出有效应对，并且改变以往购物中心只由线下客群创收的经营本质。
同时，当场内品牌不再只依赖于商场线下客流，商场在线上同样能为门店带来成交，以往购物中心只由线下客流创收的经营本质也随之发生变化，项目在招商和租赁谈判时将拥有更多筹码。
现有客流不再是判断购物中心价值的绝对因素，以盒马选址作类比，它不仅关注项目的位置和流量，更看重商场周边3-5公里范围内人群的质量和数量。
那些区位一般、本身运营得较差、线下客流不高的购物中心，可以通过一次次周边社区用户的购买数据，获得类似“数据训练”的效果，不断优化自身的品牌构成和品类分布，从而提升商业匹配度，实现逆袭。
除此之外，居于核心社区用户的精准、高粘性客群，还能通过社交传播的形式，以“自来水”、好物安利的方式，不断影响她们所在的圈层，为购物中心裂变分享出更大的客群辐射范围。未来，购物中心的价值更多由其商业内容与社群的匹配度决定。
这种裂变的能量是巨大的，以天宁吾悦广场为例，该商场的线上数字化产品“闪购”小程序上线以来，通过“好友助力”和“爆品推荐”等社群裂变营销玩法，极大增加了消费者互动体验，两周新增会员超过8000，效果显然。
赢商网旗下赢智科技新开发的购物中心营销工具——闪购
✦ 商场进化论：天花“运货”，地面“社交”，更纯粹的公共空间
同时，面对纯电商的冲击，为了维护和增加线下客流，近年来，购物中心走上了不断提升体验类业态的“肉疼”之路，既要提升商场体验属性，又要保证经营收益，可谓两难。
通过搭建内部无人系统系统后，购物中心的即时配送优势被放大，线上“卖货”稳定性大大提升，当零售店不一定要在现场完成成交，购物中心和商户能将更多资源投入到线下体验空间的营造中，线下商场将会成为更纯粹的公共空间和社交目的地。
北京SKP-S
图片来源：一起设计
购物中心更是能“放肆”引进各式体验业态，以及打造公共展览和社群运营空间，实现商场空间体验性和商场收益的良好平衡。
试想，未来每个零售门店都像是品牌专属的主题展馆，消费者在商场中穿行、交流、看展，而货品则在天花上忙碌而安静地运输，这样一副全新而有趣的商业图景，离我们并不遥远。
- 结语 -
物流，对于电商尤为重要，购物中心若想大力发展线上电商，必须要重视这一关键环节的开发和维护，商场内部无人物流系统，是一个不错的创新方向。
经营本质的改变，必然带动线下空间的升级，未来商业空间还将有哪些迭代新趋势？我们将持续关注。
PS：看完本篇文章后，对于商场内部无人物流系统和购物中心电商，你是否有很多想法和思绪，想进行更深入的探讨？
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